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市场观点

为大淘宝卖家“爻一卦”:“脱淘”真正开始

澳门新葡京网址 www.hknux.com 电商部 发布于 1600 天前 | 0 条评论

       350.19亿的双十一。是历史性的突破,有喜也有悲。
       双十一并不是谁都乐的出来的日子。毕竟大淘宝上千万的卖家,甭说上亿,百万级以上的还是那么一小撮而已。从数据上已经越来越明显的体现出线下“天降神兵”对“淘宝土著”(淘品牌及店)的威胁。倘若有一天ZARA来了,路威酩轩、历峰、巴黎春天旗下品牌的设计师甩手不干,来淘宝开店卖原创了,可是比明星开店造品牌靠谱的多。流量会分给他们吗?这是两种对“淘宝土著“的可能产生的威胁。如果符合平台发展需要,    什么技术流量都不会是障碍。
       今年的双十一除了B2C平台之外,很多大卖家也大规模的投放线下广告,这是一个关键的节点,“淘品牌”由此开始了真正的“脱淘行动”,即摘掉“淘”字的品牌。近于《易经》升卦,序卦传:“聚而上者谓之升”。集群效应已经成为了选择障碍,冗余产品太多,差异性太低。必须往上走一步做出差异,自己不走,也会被传统品牌逼着走、被越来越多的营销渠道逼着走、被平台逼着走。
       一家欢喜百家愁,千家论证一家走。庞杂大淘宝卖家千差万别,首先属性就不同,同样的路不适合所有人走。始稷大略把大淘宝卖家分为六类:
       买卖型
       曾经的五皇冠冲金的年月。探索者、1981、君伟等等男装为主的店,双生儿、小米虫子、天使之城等等女装店。现在有一部分侧重B店、有一部分已经2个到4个金冠了,有一部分还停在原地,或者已经不复存在了。有的做起了原创品牌,有的贴牌,有的换标。
       那会还在流传着柠檬绿茶的“神话”。拍照普遍也不太拘谨,尤其是男装、详情页也没有过多润饰,还有一些干脆盗图用。普遍是大而全,SKU多、上新快、品牌不用遮盖,信用越高涨的越快。
       所谓原单、外贸、尾货、跟单、尖货之类的关键词,加上JJ、ZARA、Lives、Lee、NIKE、AD、CK、G-star、Diesel、Burberry等等受欢迎的品牌关键词,再加上款型或风格的关键词,尤其是大众化的基本款。主营韩国、日本、美国、欧洲一些相对小众的品牌、以风格为标签的店铺也不错。卖到香港等地一点不稀奇。
       这个时期有货源就牛,一件(单)就能卖出一件(包)的钱来。以地理位置是划分:除了江浙沪阵营,广州、深圳、青岛(即墨)、厦门(莆田)等等地区由于产业集群带来的货源便利,是先天的优势。
       这类店铺占比很大。玩法一次次的变,流量一步步的难?;挂媪僮殴芾?、技术、营销等方面的问题,现在还没转到天猫、还在做货不做产品,自然越来越费劲。难以转变的类目,坚守C店的,以往的优势逐个失灵了,获取新客户越来越难,减少SKU、多店经营都未必适用。
       继续做货坚守C店有两个大方向:
       一是以价格点为恒量,在品类和CRM上下功夫,毕竟有一些类目是弱品牌的;
       二是以风格和品质为主诉求,转向买手型标签化经营,很多小众品牌国内还没有,品味和眼光这玩意儿要是得要认可,那是别人抢不去的。
       买手型
       专做淘宝款的已经泛滥了,无论是阿里、工厂、批发市场,冗余太多。买手是一个很大的突破口。但是买手也分为不同的方向,有两个极端:
       高端大气上档次:“逼格”太高了,价格也太高,一般人接受不了,固有圈子还好。
       大众价格宽SKU:韩都是代表,和ZARA一样,玩的是供应链的运作,没那么好玩。
       买手最重要就是风格和价格,之后是模式和品质。
       格首先是占位,不是定位。有了韩都,你再搞什么韩风、韩流、日都、美都之类的都费劲了,必须从模式、品质上有所不同才行。
       始稷尝言:标签化, 是未来的主方向。用整个品牌去占位一个风格化的标签,包括产品设计、店铺视觉、文案、关键词等等调性。除此之外,就是在精细化运营中能优化供应结构并较少冗余成本。
       产品型
       裂帛之类是产品型的代表。裂帛也几乎成了小众化的偶像,虽然今年双十一不太如人意。
买家数量太大了,总有臭味相投的。这是中国独有的优势,别的国家玩不来的,在中国就灵。淘宝能把个性放大,同时也会个性打散。
       用“河洛品牌烙印法”来衡量,裂帛的品牌烙印还不够深。
       如果把风格分为大众化下的大众化款、个性化下的大众款、大众化下的个性款、个性化下的个性款。那裂帛肯定属于后者。裂帛是很多女孩子会买,但很少会穿。
       从流量、转化、各单价上即便都不逊色,女装最大的问题在于“上身率”。
      产品型的品牌是最能和线下品牌竞争的。现下最核心的问题不是增溢售价,而是增益价值感。在线下开店标高价这是一个笨办法。
      始稷尝言:1、把广告投到线下去;2、做“大单品”(即经典款),让上身的顾客穿出去能口碑传播。
      捎带手型
      以3C类目为主的实体店主们,手机市场卖水货的那一批店主早早的涉猎了所谓O2O,线上沟通线下交易,不仅仅在淘宝,几个IT垂直门户也是如此。
      另外,一些有点特殊渠道的人也都捎带手的开个店,能卖则卖,不能卖就拉倒。试用小样、专柜样品、印着大牌LOGO的剩余赠品是比较重要的组成部分。
      还有一些孕产妇、小主妇,出于吃蛋而养鸡的考虑开店,多数是在打发时间。
      这些店通常更简单一些:卖手机电脑基本上就去中关村在线、泡泡、IT168等把参数和评测拿过来直接就用了,当然也有开车的。
       这个类型最舒坦的应该是水货手机。虽然有些化妆品是零成本,但多数卖不起量,美妆类B2C和淘宝原创的化妆品品牌太多了。这类卖家未必都尝到电商的舔头,但是很有可以在吃传统渠道的苦头。
       单纯的倒腾手机、电脑、路由器、化妆品之类价格近乎透明的玩意,终究不是办法。做零售、配件、保修、指导等一体经营是正道。由买货到卖安心、卖结果。
       传统型
       传统品牌做天猫大概几类:清库存、占个位、招代理、分产品、子品牌、O2O。前三者常见,后三者罕见。发展的导向自然是后三者成为常态。
       今天双十一的海尔、酷开等表现,加上一直在出风头的凌志集团,还有很多后来居上的类目,势必会加速传统品牌的尺度。
       不为别的,真能影响传统大佬的或许不会是马云,更不是其他电商,而是传统上的老对头玩开了,玩大了,玩嗨了。
        现在天猫关了半扇门了,来的早不如来的巧,这会来,技术性障碍是最小的时候。
        空手道型
        大淘宝上千万的店,有一些是辅助的,甚至于是闹着玩儿的。
        一部分是大B大C开的分号;一部分是中B中C引流的;一部分是玩空手道的。
        两大类空手道:(非知名品牌)分销、海淘(亚马逊之类)。
       这类的店只能靠耐心和人品了。
       价格平衡点
       溢价是一个关注点,但溢价其实是假的,只是一种表现而已,根本目的纵深是扩大份额从而增加利润。“道若极三境”里利润才是最终的结果,而单纯溢价并不等于高利润。提高有三条大路:提升价格、扩大市场、压缩成本。
       单纯提升价格是找死;扩大市场是维护老客户开发新客户,是流量和CRM并重;压缩成本最整体的事,在产品上压缩成本也是找死。
       始稷尝言:在高利润和大销量之间有一个平衡点。因为中国庞大的人口基数,对于绝大多数还是觉得传统零售物价贵,而电商的起点是便宜(方便+便宜),现代人已经习惯并接受了。
       打个比方,100的单价,1亿的容量,一共是100亿,如果是500的单价,那可能就只有1000万的容量,一共是50亿。国人多数是以价格上限为消费决策的依据。提升利润
       再有,大淘宝的整体环境,譬如去一个线下百货,有耐克、佐丹奴,还有杭派服装、1.5折的华伦天奴等等混杂在一起,爱马仕也未必能卖上价。这是平台环境问题,不是一蹴而就的。首先要做大价值,做出差异,还要能接地气。
       始稷不才,不日将以“河洛品牌烙印法”为基础,就如何做出差异、获得信任、做大价值、增加识别、做强势品牌等撰写系列文章。
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