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颜钛生活

马云:你觉得他该获得什么样的评价?(三)

安旭东 发布于 1777 天前 | 0 条评论

 ?、?扩张——‘移动互联网’大棋局
  收购新浪微博和高德地图,展示了阿里打通外部社区的企图心。如果内部难以从产品端把握“社交+移动”的脉搏,就以投资方式来完成。
  阿里巴巴这一轮内部架构重组,是让集团成为一个大社区,实现内部生态化,与外界交流屏障也更少。“也许过三五年就变成向外部开源,也就是说阿里巴巴会成为整个电子商务体系的底层平台。”曾鸣说。
  收购新浪微博和高德地图,则展示了阿里打通外部社区的企图心。如果内部难以从产品端把握“社交+移动”的脉搏,就以投资方式来完成。
  不知是否为了配合5月10日这个特殊的时间,当日高德控股有限公司(Nasdaq:AMAP)正式宣布,获得阿里巴巴2.94亿美元投资。高德为中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商,阿里巴巴将持有其约28%股份,阿里巴巴董事局执行副主席蔡崇信和无线事业部总裁吴泳铭将担任高德公司董事。
  4月29日,阿里巴巴宣布了另一起重大收购,以5.86亿美元投资,获得新浪微博18%股权,此外阿里巴巴还将得到一项期权,可在未来增持新浪微博股份至30%。
  两个交易放在一起是个较完整的故事,马云正在编织一张巨网。“作为一家电子商务公司,我们比别人辛苦的地方,就是要把互联网每一次新技术变革都变成电子商务工具。”曾鸣说,阿里巴巴最早期页面就相当于一个门户。然后搜索异军突起,他们又花了四五年时间去“消化”搜索,现在淘宝上最大流量来源就是垂直搜索。而现在“社交+移动”是互联网最重要趋势,阿里需要把这样的理念和产品转化为电子商务工具。
  多年以前,马云就说过“淘宝”要社区化,但社交成了他心中一直的痛。“SNS对阿里来说屡战屡败,屡败屡战。”曾鸣也承认阿里在SNS上表现不佳。
  早在2008年10月13日,阿里巨资收购中国雅虎,推出熟人交互平台“雅虎关系”,其基本模式是开放平台+生活服务+电子商务。关键词有两个:一是口碑分享,另一个是“实名”,过于超前的理念,加上收购整合带来的一系列问题,注定了“雅虎关系”的命运。一年之后,它因运营策略调整正式停止服务。
  2009年下半年,阿里又以“淘江湖系”进行SNS社区化尝试。淘江湖是首个淘宝之下的SNS产品,淘宝在其中加入游戏???,试图打造一个集娱乐休闲、网络购物、兴趣互动、经验交流为一体的社交网络,但效果一般。
  2010年阿里又对淘江湖投入50亿元重金,但并未如愿增添产品的社交属性和用户粘性。淘江湖升级融合进了“我的淘宝”,增加了宝贝分享、好友日志等元素,还推出了应用“掌柜说”和“好友分享”??上д庑┎范悸傥碳艺故酒教?。
  同期聚划算也可划归至淘江湖系,如今聚划算是不错的促销平台,但没有建立用户粘性和社交属性。
  “中移动、中石油,很了不起,但是我不佩服。”两年前,马云曾在一次员工大会上如是说。彼时他刚参观过Facebook,认为阿里巴巴可以更成功,回来后提出三件大事,第一件就是阿里巴巴必须SNS化。
  那时B2B和SNS相结合的社区化商务(S-commerce)正席卷全球, Facebook在纳斯达克上市,对资本市场刺激如烈火烹油。为用户提供在线收藏和分享图片的社交服务网站Pinterest访问量暴涨,仅次于Twitter。国内出现了美丽说、蘑菇街等一堆战绩不俗的跟随者。B2C之中,凡客推出凡客达人,京东商城也拥有全国最大3C评论库。
  就在那时,曾鸣对外提出,C2B可能引起电子商务颠覆式变化,但前提是阿里必须具备社交属性,能将信息以“人”的形式整合起来。
  之后急切的阿里巴巴体系内出现了类Pinterest产品的乱战。淘宝前后开发了5个同质化产品,即爱逛街、哇哦、圈子、顽兔和一淘发现。淘宝对其倾注大量资源,爱逛街和顽兔放置到首页左侧导航栏中,但两者日均UV和同期美丽说、蘑菇街相比,只有不到三分之一。
  在淘宝内部,大家对产品定位、功能以及前途判断非常不一致,以至于内部都在“打群架”。
  此后移动互联网时代到来。马云期待直接以“移动社交”弥补PC端社交短板。2011年,阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“来往”两款移动社交产品。前者是一款将话题分享给通讯录中特定好友群的SNS产品,后者类似Google+,关键词为“移动”、“生活化”、“熟人”。其特色功能是“扎堆”,形式介于“话题”和“圈子”之间,通过热门话题吸引熟人加入,扩大社交圈,不过这两款熟人社交产品都如泥牛入海。
  马云公开向马化腾表示过对“微信”的羡慕。与微信同期,阿里巴巴也尝试过“旺信”,可表现很平淡。
  “当年如果我们有个团队做出这么个产品来,今天在手机上就可以和腾讯抗衡了。”邵晓峰分析:首先在产品角度,旺信从头到尾都没有微信好,这是团队执行力问题。第二,公司层面始终重视不够,有一种赌、押的状态。
  再之后很长一段时间内,马云不再在公开场合提社交。
  此前,阿里巴巴试图收购陌陌,陌陌创始人唐岩已确认存在此交易。此次入股新浪微博,外界亦视为阿里巴巴对SNS的终极一搏。
  曾鸣却说:“我们现在不提社交,是因为我们想得比较清楚,开始做了。”过去之所以走弯路,在于阿里一直想做一个通用的SNS,然后基于此做电子商务,“但我们缺乏这样的基因”。
  2012年底阿里巴巴明确思路:用平台级产品打通所有SNS化产品,将淘宝社区化,把分享、互动变成淘宝买家卖家之间的沟通、服务、交易的主要产品形态,让购物和SNS有机融合。例如,买家可以订阅卖家任何信息,新品、促销以及售后服务等?;蛘呓⑾?ldquo;双十二”那样的“扫货小分队”,几个闺蜜一起逛街,就是一个小群组,这样逐渐将社交体验丰富起来。
  如今阿里巴巴对社交认识更加理性。今年4月,语嫣很明确地说:“淘宝不是一个SNS,也不需要自己做一款SNS工具,我们只想要SNS里面那些思想,去进化我们的运营。”而淘宝一直不缺SNS基因,因为体系内的评论,包括店铺星钻冠或者DSR(店铺评分系统)都是用户向生态圈中贡献的信息。
  语嫣同时也是拆分后淘宝社交工具部门“淘宝市集”的负责人。淘宝市集说起来简单,无非就是Feeds、动态、个人主页等,但大概念之下真正做到让用户“爽”却很难,尤其是这些产品还要在购物场景中把用户体验做到极致。
  最初阿里巴巴对SNS化的确有“百花齐放”的心态,现在则打算把思路“收一收”,将业务归拢至一个平台上,但最终哪款产品会出彩仍是未知数。
  SNS化内生的同时,阿里也在依靠外延式的发展拓开局面。
  “从业务的角度看,就看新浪微博今天愿不愿意把它会员系统与我的会员系统打通了。”邵晓峰告诉《中国企业家》,彼时收购消息尚未公布,“说实话我还真不在乎那些大V,就把底下普通用户和我打通就可以了,这对新浪的好处远大过对淘宝的好处,你在微博登录状态下,能看到一个一个淘宝链接,直接就可以下单购买,新浪跨出这一步,未来十年不用愁了。”邵还认为,新浪微博应只专注在微博,“我替你解决商业模式”。而阿里是比腾讯和百度更恰当的合作伙伴,“今天在中国只有阿里巴巴有这么多商业内容”。
  “我们和新浪交流很多。”邵晓峰认为不同公司起点不一样、基因不一样、思维模式不一样,对方理解电商需要时间,“我们很开放,刚才我跟你说的所有话我们都跟曹国伟讲过,他需要时间消化、理解,包括他的团队。”
  收购高德地图,则是为“移动+社交”战略中的“移动”添砖加瓦。高德拥有强大的地理信息资源,其目标直指O2O。此前阿里巴巴在O2O上的布局已经相对完善。在团购上阿里巴巴不仅有聚划算,还投资了美团。此外还投资了丁丁优惠,这是目前国内规模较大的手机优惠券APP之一。
  但团购只是分散的点,阿里巴巴希望将这些点划分出区域,形成本地生活圈。目前其本地生活平台包括提供餐饮服务的商户、电子优惠券、租房、电影票演出、外卖等服务,相应也在移动互联网上推出了聚划算、本地生活、淘宝券券、淘宝电影等APP。
  同时,阿里巴巴不断拓展场景,抓住用户哪怕一瞬即逝的购物欲,让一切都能与购物产生关联。阿里巴巴移动端有一个产品“一淘火眼”,可以使用二维码扫价比价。顾名思义,“火眼”就是移动终端上的“眼睛”,如果你在街上看到一位路人衣服非常好看,可以用手机拍下来,“火眼”会自动搜索结果,直接跳转到淘宝购物页面,立即就能买到。
  最终能实现“大一统”的是地图,去年10月阿里巴巴低调推出地图产品,不仅提供基本地图与方位服务,也提供本地商户信息、折扣信息,淘宝同城、逛街助手、消费地图等工具性插件。
  但在诸如位置、路段等地理信息上,阿里巴巴实力还不够强。搜集此类信息需要花费大量的时间,目前在本地生活上优势突出的大众点评网,最有价值的就是地理位置以及商家信息库,这是其10年辛苦扫街的积累。腾讯同样在地图上发力,它上马了街景地图,花费重金用取景车“街拍”,可尚未完全覆盖省会城市。因此阿里巴巴采用“拿来主义”,直接用收购高德的方式获取数据。
  移动购物的瓶颈是支付环节,但阿里巴巴却拥有“支付宝”这样一个强大的支付工具。支付宝自己也在探索线下购物场景中的服务,已推出了摇一摇转账、二维码支付、超级支付等。杭州支付宝办公室楼下有几台自动贩售机,选好商品后,将手机贴近感应区就能购买饮料,这是支付宝最新的功能“当面付”,它甚至不需要用户摇、扫等操作。
  O2O公司都在谈“闭环”。类似产品群有助于阿里巴巴形成线下闭环。阿里巴巴副总裁、移动淘宝负责人卜鹰说:“现在优惠券价值越来越低,因为线下消费过程断掉了,商家并不知道消费者积累,阿里巴巴有机会把闭环打通。”如果用户去餐馆吃饭,吃饭之后用手机拍下二维码付款,付款时商家就可以根据用户身份和消费记录打折或赠送。“随着闭环打通,商业模式会出现巨大变化。”他说。
  阿里巴巴并非只关注O2O,不久前它还收购了虾米音乐网,当用户听音乐时顺手买下一首歌、一张演唱会门票或是歌手穿的一件衣服时,它的雄心或许是要在移动互联网上满足用户一切消费需求。

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